En aquesta part tractarem de la nostra intervenció activa al web 2.0. Ho farem a partir de les premisses teòriques que ja heu treballat.

En primer lloc us explicarem com expressar-vos a la Internet social, és a dir, us presentarem tècniques perquè allò que hi expliqueu tingui interès i sigui útil.

Seguidament us aportarem consells per participar com a organització en el món de les xarxes socials, ja que professionalment no hi podem entrar amb el mateix esperit que quan ho fem a títol personal. Finalment us explicarem les normes de joc per actuar a les xarxes des de la Generalitat de Catalunya a partir dels materials elaborats per la DGAC, de gran qualitat, que han servit de referència a altres administracions d'arreu del món.

• 3.1. Expressar-se a la Internet social
• 3.2. Les organitzacions parlant a la Internet social: estratègies de comunicació, models d'organització
• 3.3. La Generalitat de Catalunya a les xarxes socials (casuística, procediment, usos i estils)

Tal com hem vist a la primera part del curs, Internet ha suposat una proliferació de veus que publiquen, que de vegades pot resultar carregosa:

La diversitat de veus comporta diversitat d'estils. Cadascú té un estil, fins i tot en les xarxes socials. Cal prendre consciència del propi estil i mantenir-lo. Tenir coherència.

D'altra banda, cada plataforma i xarxa social acabava tenint, també, les pròpies regles d’estil. Cada xarxa social és diferent. Els blogs tenen les seves pròpies regles. Els webs corporatius, unes de diferents.

A més, la introducció d’emoticones i d’altres elements expressius que defugen la textualitat clàssica generen tota mena de dubtes.

En conseqüència, és més necessari que mai conèixer i valorar quin és el destinatari del nostre missatge ja que els possibles destinataris també es diversifiquen. Hem de saber com , on i quan consumeixen els nostres continguts.

La manera com es llegeix, la mateixa capacitat d'atenció canvia en els mitjans digitals. Convé jerarquitzar els continguts, proritzar els de major importància.

D’aquí que tingui especial importància el punt d’entrada, que coincideix amb la capçalera (com a part fixa) i amb els titulars, com a part variable

Cal fer visible allò que el lector buscarà: titulars, paraules clau, destacats i qualsevol informació de resum. De l’eficàcia d’aquestes peces dependrà la lectura de la resta del text.

Els textos han de ser breus i clars. Alguns autors (Nielsen) afirmen que el text en pantalla no hauria d’arribar al 50 % del que s’allargaria un text en paper.

D'altra banda, és evident que lectors han canviat: no llegeixen linealment, no cerquen la integritat del text, sinó allò que és essencial; per tant, convé:

Aquests principis, òbviament, s'hauran de modular i adaptar a les característiques pròpies de cada plataforma. Per fer-ho, us hi ajudaran les reflexions que trobareu a continuació.

En primer lloc, hem de fer-nos unes preguntes prèvies que han de ressonar en tres penyes: el text, l'hipertext i la multimèdia. Allò que escriurem, no poden ser només línies de text. Hem de recordar sempre que podem enriquir l'experiència del lector amb l'ús de l' hiperenllaç i que la multimèdia permet suplir molts paràgrafs mitjançant imatges, vídeos, etc. L'ús d'aquests elements, a més, millora tant el posicionament com la visibilitat dels nostres continguts.

Per prendre decisions sobre com equilibrem els diversos tipus de contingut, les preguntes poden ser:

1. Quant al propòsit: què vull aconseguir? Quina reacció espero? Com puc expressar millor el propòsit: breument de manera textual, enllaçant amb continguts aliens o introduint algun gràfic, vídeo, etc.?
2. Quant a l’audiència: com són els lectors que espero i què saben del tema? Quin impacte els vull provocar? Quina informació mínima necessiten? Com ho haig de fer perquè m’entenguin bé? Estaran familiaritzats amb enllaços i amb multimèdia?
3. Sobre mi mateix com a autor: com vull que sigui el meu diàleg amb l’audiència? Han de tenir accés al meu rerefons personal / professional? Quin to haig d’adoptar perquè estableixin amb mi la relació que m’interessa? Quina informació poden trobar de mi a Internet?
4. Sobre el text: ha de ser llarg o curt? Quin tipus de llenguatge haig de fer servir? Quins mèdia m’interessa integrar-hi? Vul incloure molts enllaços? Quina estructura ha de tenir?
5. Sobre la plataforma: per a quina plataforma o plataformes és el text? La part inicialment visible serà molt breu? En quina mesura reclama la inclusió de mèdies addicionals?

(Idea procedent de Cassany, 1993, adaptada)

Fetes aquestes preguntes prèvies, iniciarem el procés de creació del missatge: en primer lloc, generarem les idees clau, que si cal ampliarem; en segon lloc, les ordenarem. A continuació, abordarem l’estructura en què serà clau el coneixement que tinguem dels mitjans socials que vulguem emprar. Seguidament, passarem a redactar. Acabarem afegint-hi els elements de format que ens convinguin i acabarem publicant.

Per tractar de l’estil en el món 2.0, ens basarem en el principi periodístic de la piràmide invertida. La piràmide invertida era una tècnica que en origen pretenia garantir que allò que és essencial en una informació arribés realment al seu destinatari. Quan les comunicacions precàries mitjançant missatgers o telègrafs condicionaven l’arribada de les informacions a les redaccions, el periodista presentava la informació més important al començament i així s’assegurava que arribava.

En el cos del text, una estructura en piràmide invertida presenta, en primer lloc, un paràgraf amb totes les informacions clau. Aquest paràgraf es denomina lead. A continuació, en els paràgrafs següents es desenvolupen els continguts apuntats al lead (cos), s’hi afegeix context i finalment informacions addicionals o secundàries (cua).

D’altra banda, tant el titular com el subtítol i els destacats atendran els principals continguts que es presenten al lead. De fet, el titular n’ha de ser la quintaessència.

A continuació us presentem una proposta d’harmonització de la piràmide invertida i de l’estructura clàssica de la notícia amb titulars i subtítols amb el tipus de text que trobem a les xarxes socials, en aquest cas centrada en tres plataformes: els blogs, Twitter (com a fórmula més exitosa en àmbits professionals de l'administració) i Facebook (com a paradigma de xarxa social líder i generalista):

Una mirada a l’esquema anterior ens revela la importància que agafa en el web social la redacció del titular i del subtítol, però sobretot del titular:

• En el cas de la premsa digital, perquè fa de ganxo (genera intriga) i, per tant, és una garantia per a la lectura del text.

• En els blogs, perquè la lectura del titular orienta sobre la totalitat de l’apunt i és la clau per captar l’interès de lector: de vegades, junt amb el subtítol, és l’única part que es llegeix

• En el cas que el titular sigui un text per a xarxes socials (una piulada a Twitter o una actualització de Facebook) la importància ens la dóna tant el fet que és el text visible (i de vegades l'únic) com el fet que en el cas que es tracti d'un contingut més extens, aquest és l'únic ganxo possible. Cal tenir present així mateix, que en la majoria de xarxes, la primera imatge del contingut terminal també agafarà relleu.

En termes generals, el titular, actualització o missatge ha de servir per a:

• Atreure l’atenció: ha d'introduir a la resta del text si n’hi ha. Ha d’estimular la curiositat; utilitzar si cal humor, intriga o misteri; crear preguntes en el lector que només resoldrà continuant llegint, provocar-lo, prometre una recompensa, aportar-li una informació que agrairà. Ha d’estimular.
• Seleccionar l’audiència: ha d’usar un llenguatge que encaixi totalment amb la nostra audiència volguda, per tant el registre esdevé fonamental, però també altres coses: ha de referir a les necessitats, problemes i inquietuds del lector; ha d’oferir-li algun benefici; ha de mencionar-lo si cal.
• Comunicar un missatge complet: la informació essencial hi ha de ser. Pensem per exemple en un titular que sigui un missatge per a Twitter sense cap enllaç: ha de ser complet per ell mateix.
• Inspirar credibilitat: és a dir, el titular per ell mateix ja ha de tenir proves de veracitat
• Ha de ser comprensible: si no ens espantarà els lectors o els confondrà o els induirà a error: imagineu-vos un missatge en un twitter d’emergències que indueixi els lectors a cometre un error mortal!
• Ha de ser breu
• No ha d’incloure fanfarronades ja que en aprofundir-hi el lector sentirà una gran decepció.

D’altra banda, en redactar aquests textos d'encapçalament hem d’evitar algunes temptacions que en aparença semblen donar-li força però en realitat n’anul·len l’efectivitat: jocs de paraules o expressions gastades, textos enganyosos, textos inintel·ligibles, excés d’enginy però que no revela el contingut essencial del que volem dir, abús de les exclamacions i les admiracions, expressions com “el gran”, “el millor”, “el més”, "unes declaracions que et sorprendran", "un vídeo que no has vist mai"…

A l’hora d’elaborar actualitzacions (o titulars o missatges de microblogging) ens pot ajudar la guia següent:

• L’actualització pot ser una notícia: són especialment atractives per captar l’interès i es basen en la narració o atribució.
• L’actualització pot ser l’expressió d’una emoció: capta per l’interès psicològic.
• L’actualització pot ser l’expressió d’un benefici directe que obtindrà el lector: capta d’acord amb les necessitats del lector (afectives, sexuals, alimentàries, de seguretat…)
• L’actualització pot ser una instrucció: serveix per donar consignes o ordres, ha de ser especialment precís
• L’actualització pot ser un fet insòlit o curiós: capta pel desconcert que provoca en el lector i el sentiment de curiositat
• L’actualització pot ser una exageració: no és gaire aconsellable llevat que sigui una exageració retòrica de la qual el lector pugui sentir-se còmplice (per a això cal un bon coneixement del lector, és a dir, una bona resposta a les preguntes prèvies)
• L’actualització pot ser un eslògan o una marca (que pot incloure logotip). En aquest cas, cal adoptar el to de la marca i que aquesta sigui atractiva.
• L’actualització pot ser directa: prescindeix de jocs de paraules i ofereix netament la proposta.
• L’actualització pot ser indirecta: parteix d’un doble sentit o un equívoc. No se’n pot abusar.
• L’actualització pot ser un “How to”. Ofereix una explicació de la manera de fer una cosa. Si és així, ha de remetre a un text que realment ofereixi unes instruccions i/o ajudes clares.
• L’actualització pot ser una pregunta. En aquest cas cal pensar sempre en l’interès de lector ja que una pregunta d’interès per al redactor no sempre ho és per al lector.
• L’actualització pot ser la raó d’un misteri o l’aclariment d’alguna cosa que tothom vol saber. Ha de remetre efectivament a la solució.
• L’actualització pot ser un testimoni, la transcripció d’una declaració amb el nom del declarant i dos punts.

Quant al cos del text i atesos els hàbits de lectura a Internet, aconsellem també de mantenir el principi de la piràmide invertida pel que fa a l’estructura.

• El primer paràgraf o lead contindrà la síntesi de les informacions més importants. Si es tracta d’una informació periodística o amb finalitat narrativa, generalment respondrà a les preguntes qui, què, quan, on i per què. Si és un text argumentatiu, contindrà l’argument clau. Cal tenir present que si sincronitzem un apunt d'un blog amb xarxes com Facebook o Twitter, part del lead serà directament visible.

• Els paràgrafs següents, és a dir, el cos desplegaran els continguts apuntats al lead. Per tant, contindran idees bàsiques per bé que ampliades.

• A continuació del desplegament, aportarem algun paràgraf d’elements contextuals.

• Finalment aportarem elements secundaris o arguments secundaris en el cas d’un text argumental. Serà la cua.

• Podem incloure un tancament especialment incisiu, però hem de tenir en compte que la lectura a Internet afavoreix molt els primers paràgrafs i titulars sobre la resta.

Amb el to, ens referim a un seguit d’elements de l’escriptura que pròpiament tenen relació amb el registre, és a dir, amb l’adequació del nostre text a la situació comunicativa en què el plantegem.

Quan escrivim des d’una organització, tenim generalment uns criteris corporatius que estableixen el grau de formalitat que emprem i que sol estar marcat pel tipus de destinataris dels nostres serveis.

A priori, la presència de les organitzacions a Internet s’ha regit per aquest criteri, però amb l’adveniment dels blogs ja hi va haver algun canvi i en el món de les xarxes socials el canvi ha estat molt més gran.

Escriure en una xarxa social sol modificar, justament, el criteri corporatiu per aconseguir sintonitzar amb l’ambient general de cascuna de les xarxes. En les actualitzacions de Facebook, si ens hi fixem, detectarem que totes elles solen tenir cert “aire de família” i que les excessivament circumspectes o formals (com les excessivament desbaratades) es perceben com a extemporànies. El mateix passa en el tipus de missatges que trobem, per exemple, a Twitter o en els fòrums interns de comunitats com Linkedin, on el to és molt més professional.

El to ens vindrà marcat, doncs, pel tipus de persones amb què ens relacionem en cada xarxa, pel nostre cercle de lectors si es tracta d’un blog i pel to general de la plataforma on portem a terme la nostra acció comunicativa.

En aquest sentit, com hem apuntat, les plataformes més populars (Facebook i Twitter) solen utilitzar un grau de formalitat caracteritzat pel tractament de tu i per l’ús d’un llenguatge planer i no especialitzat, harmònic amb el to general de la plataforma.

D'altra banda, hem de tenir present que si com a organització tenim com a objectiu la satisfacció de l'usuari, ens caldrà utilitzar un llenguatge especialment orientat a aquesta finalitat, sobretot quan ens trobem en debats sobre qualitat o qüestionaments de la nostra tasca. La resposta haurà de ser satisfactòria i, segurament, prescindir del to suficient que de vegades tenen les organitzacions per defensar-se corporativament si no volem que sigui percebuda de manera negativa en els entorns socials.

↑ Índex de la unitat

El web social i les xarxes socials estan canviant profundament les organitzacions i la seva relació amb el públic, els empleats i els proveïdors. També canvien com es relacionen els empleats entre ells. Una de les principals conseqüències és que per primera vegada les organitzacions poden comunicar-se amb els clients amb una mediació mínima, per no dir inexistent.

En definitiva, les xarxes socials es caracteritzen perquè permeten compartir i dialogar. Aquestes eren unes dimensions pràcticament inexistents en les relacions entre organitzacions i públics abans de l'adveniment del web social: que el client tingui un rol participatiu no deixa de ser una novetat; per això, algunes organitzacions hi han entrat decididament mentre que d'altres hi temptegen o són totalment reticents.

De fet hi ha diversos motius pels quals les organitzacions entren al web social (des dels blogs a les xarxes): per construir comunitats, promoure lideratges favorables entre els clients, obtenir informació dels clients o interactuar-hi.

En general les estratègies de les organitzacions al web social i, especialment, a les xarxes socials s'orienten a l'atenció i la satisfacció del client. Els serveis que presta l'organització no es valoren en termes de força de vendes de producte, sinó de satisfacció. En aquest sentit, la partipació en xarxes esdevé una forma de màrqueting amb diversos graus entre els quals destaca aconseguir que el client esdevingui un aliat de la marca, un aliat de l'organització.

Quan parlem de màrqueting a les xarxes socials hem de tenir present que no ens referim només a una de les quatre potes de màrqueting (a la de promoció), sinó que en tractar-se d’un diàleg que pot suposar haver de debatre objeccions al producte, al preu o a la distribució, es posa en solfa l’estratègia del conjunt de l’organització.

Cal tenir present que l’equip de comunicació no és, a priori, l’únic que ha de tenir relació amb aquests entorns. Des del moment en què els missatges no són unidireccionals sinó dialogats, cal tenir presents els equips d’atenció al client en la mesura que les respostes als clients a títol individual o en entorns socials han de ser plenament compatibles. No es tracta, doncs, d’una estratègia simple: requereix tot un treball de planificació.

Quant al tipus d’atenció concret que podem donar als clients, ens podem limitar a atendre’ls, a ajudar-los en relació amb el producte o el servei que els oferim per aclarir dubtes, desfer malentesos o desmentir falsedats; però l’ideal és aprofitar l’apoderament (empowerment) que el client té en aquests entorns per convertir-lo en un aliat que ajudi a difondre i també, ell mateix, a resoldre els dubtes o inquietuds d’altres clients.

Fet i fet, des del moment que participem en aquests entorns, ja estem donant poder a l’usuari. Val la pena, doncs, fer que se senti prou satisfet com per aconseguir que aquest poder afavoreixi l’organització.

Per desenvolupar aquesta estratègia podem triar diverses possibilitats. Vegeu-ne algunes sense voluntat d’exhaustivitat:

• Es pot desenvolupar una xarxa pròpia de l’organització. Pot tenir sentit en organitzacions molt grans.
• Es pot participar en xarxes generalistes com Facebook. La pàgina és l'eina més adequada per a finalitats de difusió i creació de marca, a més de diàleg amb els clients. En aquest cas, com a organització, és totalment desaconsellable utilitzar un perfil personal (pensat per a persones) amb la marca de l’organització per fer-hi “amics”.
• També és útil la creació de perfils a Twitter i desenvolupar-hi un sistema sòlid d'etiquetes (hashtags) que ens permetin polaritzar diàlegs entorn de les nostres propostes.
• En determinats casos pot resultar útil un blog per aconseguir aportar graonadament dosis d’informació sobre les nostres iniciatives.
• Entrant als repositoris socials, pot ser útil disposar de canals de fotografies, vídeo, presentacions o documents a Flickr, Youtube, Slideshare, Scribd o altres espais per poder compartir o difondre continguts útils per a la marca.

En tots aquests casos és clau aconseguir un cert to de conversa. Un error possible seria creure que es cal actuar en aquests entorns amb la voluntat de convertir-los en plataformes per bombardejar amb missatges sense esperar interlocució, tal com s’ha fet tradicionalment en els mèdia clàssics. No és el cas. Aquí el que dona valor és la riquesa de la conversa ja que, en certa mesura, ens permet centrar tot l’esforç en la satisfacció plena del client.

↑ Índex de la unitat

La presència corporativa de les administracions al web social és complexa. D'una banda perquè tradicionalment han prevalgut les comunicacions de caràcter unidireccional. Un espai on la gent comparteix, dialoga i debat no és un terreny on s'hagin bellugat habitualment.

De fet, durant la primera Internet, poques van ser les administracions que van apostar per sistemes de diàleg en forma de fòrums o similars. Ara bé, amb l'adveniment del web 2.0 i les xarxes socials, les coses han canviat i a Catalunya, molt especialment, ja que la Generalitat ha apostat fort per aquestes plataformes.

Quan intervenen en entorns socials, les administracions han de preservar el rigor i la consistència que els caracteritzava tant en l'època de paper (amb un diari oficial, amb anuncis també oficials i amb comunicats de premsa), però han de trobar el to adequat per dialogar en xarxa.

En el cas de la Generalitat de Catalunya, la Direcció General d'Atenció Ciutadana (DGAC) és el referent per a qualsevol iniciativa i n'ha liderat la implantació. Tota l'activitat a les xarxes socials i als blogs de la Generalitat es pot seguir des d'aquest recurs:

http://activitat.serveisdigitals.gencat.cat/#/home

Els principis que regeixen l'actuació de la Generalitat a les xarxes socials són col·laboració, obertura, transparència, interdependència, coneixement obert (compartir) i integritat (servei públic). Els trobareu explicats aquí:

http://serveisdigitals.gencat.cat/ca/serveis/xarxes-i-missatgeria-instantania/xarxes-socials/principis/

En aquest apartat trobareu l'explicació del procediment que ha de seguir qualsevol unitat per disposar d'un espai al directori oficial de xarxes de la Generalitat:

http://serveisdigitals.gencat.cat/ca/serveis/xarxes-i-missatgeria-instantania/xarxes-socials/procediment/

En aquest apartat trobareu les guies i els documents normatius que regeixen el dia a dia de l'activitat de la Generalitat a les xarxes:

http://serveisdigitals.gencat.cat/ca/serveis/xarxes-i-missatgeria-instantania/xarxes-socials/guies-i-normativa/

↑ Índex de la unitat

← Unitat 2 | Inici →