Dins dels sistemes de qualitat dels serveis públics, la mesura de la satisfacció de les persones usuàries i receptores dels serveis és un dels aspectes més importants.

En aquests àmbits, la determinació de les demandes (o de les necessitats) de les persones usuàries i de les seves expectatives és l'activitat principal per definir àrees de millora i accions concretes sobre la qualitat del servei.

• 5.1 Per què fer un estudi de demandes i expectatives?
• 5.2 Fases d'un estudi de demandes i expectatives
• 5.3 Tècniques i eines més comunes per estudiar les demandes i les expectatives

L’estudi de la demanda i les expectatives és una activitat pròpia dels sistemes de gestió de la qualitat. Identificar la diferència entre les expectatives i les experiències reals dona informació sobre les àrees que cal millorar i les accions posteriors que cal emprendre.

D’aquest estudi es dedueixen, en primer lloc:

• Les característiques del servei que contribueixen a la satisfacció de la persona usuària.

• Les circumstàncies observables de la prestació del servei que incideixen en la valoració i la percepció de la qualitat per part de la persona usuària.

I, en segon lloc:

• El que les persones usuàries valoren més positivament del servei prestat, que s'anomena "factor de qualitat".

• Els nivells de qualitat que s’haurien d’assumir (anomenats "estàndards"), dins de les possibilitats i sempre que siguin raonables, perquè ajudin a incrementar la percepció de qualitat del servei.

Demanda sobre un servei públic: la demanda expressa la quantitat de béns, productes i/o serveis públics, la prestació dels quals beneficia uns usuaris (en virtut d'una norma que prèviament els estableix drets i obligacions), en relació amb una unitat de temps específica (un dia, un mes, un any, etc.).

Necessitats: és el que els usuaris cerquen satisfer mitjançant la prestació del servei, el que realment necessiten. Les necessitats són físiques, socials, psicològiques, funcionals, etc., i són sempre les mateixes. No es creen, existeixen; per exemple, la salut és una necessitat que esperem satisfer amb un servei d'atenció mèdica públic.

Expectatives: situacions i resultats que els usuaris esperen trobar. Les expectatives de cada persona es configuren en funció d’elements tan diversos com la informació objectiva sobre la prestació del servei, la informació procedent d’altres persones, els principis, creences i valors, les experiències passades, l’estat d’ànim, la cultura, l'opinió pública, etc.

Satisfacció: és l'estat que es dona quan es compleixen les necessitats i les expectatives. La diferència entre aquestes i l’experiència real determina la satisfacció i l’avaluació de la qualitat del servei.

Qualitat d’un servei: és un concepte complex en el qual conflueixen una varietat d'elements, i que s'ha tractat des de diferents enfocaments teòrics, com s'ha vist a la unitat 1 d'aquest curs.

A la imatge anterior es relaciona, de manera molt esquemàtica, la qualitat d'un servei amb els actors implicats (persona usuària i prestadors dels serveis). Al centre de la imatge, la satisfacció amb el servei, que té lloc quan el nivell de qualitat percebuda per la persona usuària coincideix amb el nivell de qualitat lliurada pels prestadors dels serveis.

↑ Índex de la unitat

L'estudi de demandes i expectatives consta de tres fases:

• 5.2.1 Dissenyar l'estudi
• 5.2.2 Recollir les dades i la informació
• 5.2.3 Analitzar i avaluar els resultats

En primer lloc, s'ha de determinar amb precisió què es vol avaluar i els objectius concrets que es volen aconseguir, per exemple:

• Obtenir informació sobre les expectatives de la persona usuària, respecte de les motivacions d’ús, etc.

• Conèixer l’experiència viscuda per les persones usuàries del servei en relació amb les expectatives prèvies.

• Esbrinar quines són les expectatives concretes dels tipus de persones usuàries del servei en funció de determinats paràmetres, com ara el gènere, l’edat, etc.

• Indagar respecte de l’estil de vida de les persones usuàries i les motivacions per usar el servei, per exemple, els hàbits de consum i l’alimentació.

En aquesta fase, és important fer una revisió documental de tota la informació prèvia que hi pugui haver de partida. Aquesta informació es classifica en interna i externa:

• Fonts d'informació interna són, per exemple, registres interns, quadres d’indicadors, etc., que hi pugui haver. Molt importants són les bústies de queixes i suggeriments, ja que constitueixen una de les vies més directes per conèixer les necessitats i expectatives de les persones usuàries dels serveis.

• Fonts d'informació externa: és útil el benchmarking, centrat a identificar bones pràctiques d’altres organitzacions. En aquest sentit, es poden buscar casos de referència de serveis similars en l’àmbit internacional, estatal, regional o local (estadístiques, estudis sectorials, etc.).

Aquesta classificació es recull a la il·lustració següent:

A la vegada, cal planificar les activitats necessàries per desenvolupar l’estudi tenint en compte el temps i els recursos econòmics, materials i humans de què es disposa.

En segon lloc, s'ha d'establir qui participa en l'estudi, que comporta definir l'univers i triar la mostra.

L’univers: és el segment que interessa analitzar. A aquest efecte, l’univers ha d’incloure i preveure les persones que reuneixen les característiques adequades per demanar-los l’opinió, per exemple: “dones entre 30 i 45 anys”, “residents a ciutats entre 10.000 i 20.000 habitants” o “persones que accedeixen al servei per primera vegada”. L’univers, per tant, no sempre ha de coincidir amb les persones usuàries totals del servei. A més, conèixer l’univers de l’estudi és un element que ajuda a determinar el mètode amb el qual es portarà a terme.

Si l’univers de l’estudi no està prou ben identificat, abans de començar l’estudi cal fer un treball de camp que ajudi a caracteritzar-lo i quantificar-lo.

La mostra: és una part que es considera representativa de la població total de l’univers. Per establir una mostra el primer que cal tenir en compte és el nivell d’heterogeneïtat. Si la mostra és heterogènia, cal estratificar-la per variables com edat, gènere, nivell econòmic, estudis, nacionalitat, etc.

L’estratificació és una tècnica que permet dividir els individus (o casos) de la població en diferents subgrups o estrats, a partir dels quals se seleccionen, aleatòriament i proporcionalment, els subjectes finals de cada estrat. Hi ha diferents tècniques per establir una mostra. En el marc del mètode estadístic es proposen aquestes tècniques: mostreig probabilístic o no probabilístic, aleatori o intencionat, segmentat per criteris socioeconòmics, d’edat i de gènere, etc.

Cal determinar quin mètode de recerca s'utilitzarà per estudiar les demandes i les expectatives. Segons la seva tipologia, es fan servir tècniques diferents i es dissenyen les eines adequades.

La planificació de l'estudi de demandes i expectatives es documenta en una fitxa, de la qual s'ofereix un model.

↑ 5.2 Fases d'un estudi de demandes i expectatives | ↑ Índex de la unitat

És el moment de fer el treball de camp, és a dir, recollir les dades i la informació mitjançant les eines dissenyades prèviament.

↑ 5.2 Fases d'un estudi de demandes i expectatives | ↑ Índex de la unitat

L’anàlisi de la informació recollida es pot centrar en els aspectes següents:

Es tracta d’establir la valoració en conjunt de tot el servei, i identificar les persones usuàries que valoren molt el servei públic (promotores o prescriptores), i les que li donen una puntuació per sota dels nivells acceptables (detractores).

Quan hi hagi dades i informació disponibles, és interessant descriure les persones usuàries segons variables sociodemogràfiques com el gènere, l’edat o la freqüència amb què utilitzen el servei, etc.

En aquest cas, l’anàlisi se centra en la valoració de les persones usuàries respecte a les característiques de qualitat del servei.

Un cop s’han obtingut les percepcions i valoracions de les persones usuàries del servei, s’han d’analitzar i avaluar els resultats respecte a les principals necessitats i expectatives, posant el focus en quines característiques del servei són més valuoses per a les persones usuàries pel fet que satisfan les seves expectatives. D’aquesta manera es podran identificar les possibles desviacions existents.

Pel que fa a aquest tercer aspecte, pot utilitzar-se una fitxa on es relaciona la qualitat esperada (demanda i expectatives de les persones usuàries) i la qualitat percebuda (percepcions de les persones usuàries), seguint el model que es representa a continuació.

La fitxa conté quatre quadrants, que relacionen la qualitat esperada (demanda i expectatives) i la qualitat percebuda (percepcions), que determinen el nivell de satisfacció amb els serveis.

Quadrant 1: Qualitat percebuda alta (+) i qualitat esperada baixa (-). Recull les característiques dels serveis poc importants per a les persones usuàries, però que proporcionen un alt grau de satisfacció. L'organització no ha de fer un sobreesforç per atendre la demanda i les expectatives.

Quadrant 2: Qualitat percebuda baixa (-) i qualitat esperada baixa (-). Les característiques dels serveis són poc importants per a les persones usuàries i tampoc proporcionen satisfacció. L'organització pot millorar-los sense gaires esforços.

Quadrant 3: Qualitat percebuda alta (+) i qualitat esperada alta (+). És la situació ideal. Vol dir que l'organització gestiona adequadament les característiques de qualitat del servei, coincidint amb el nivell més alt d'expectatives.

Quadrant 4: Qualitat percebuda baixa (-) i qualitat esperada alta (+). Les característiques dels serveis no estan alineades amb les expectatives de les persones usuàries. Són les que requereixen més atenció i la implantació de millores més profundes.

La fitxa es complementa amb columnes destinades a reflexionar sobre la possibilitat d'implantar millores per assolir la satisfacció de les persones usuàries quan les expectatives són altes però la percepció de la qualitat és baixa (quadrant 4). Per determinar aquestes millores, s'ha de tenir en compte:

• La informació sobre la proposta de millores en els processos associats a la prestació dels serveis.

• Els resultats de l'estudi de demandes i expectatives (enquestes de satisfacció, per exemple).

• Altres dades mesurables sobre la prestació del servei, que es considerin rellevants pel que fa a la satisfacció de les persones usuàries.

↑ 5.2 Fases d'un estudi de demandes i expectatives | ↑ Índex de la unitat

Les tècniques s'associen a la metodologia de recerca. Comunament, es distingeixen dos grans grups metodològics:

• 1) Recerca quantitativa
• 2) Recerca qualitativa.

Segons s'orienti el mètode de recerca (quantitativa o qualitativa), les tècniques i les eines seran diferents. Així mateix, les tècniques emprades determinaran les fonts d'informació, d'on es recolliran les dades.

A continuació es fa un resum de les tècniques i les eines més emprades en l'estudi de demandes i expectatives de les persones usuàries, classificades per tipus de metodologia de recerca.

En aquesta unitat, s'aprofundeix en tres tècniques, amb les eines corresponents:

• Escales: model SERVQUAL
• Enquestes: qüestionari de demandes i expectatives
• Entrevistes: guió d'entrevista.

• 5.3.1 Recerca quantitativa
• 5.3.2 Recerca qualitativa

Les tècniques de recerca quantitativa són útils per recollir i analitzar de manera empírica dades quantitatives respecte d’una sèrie de variables, amb la finalitat de comprovar la validesa d’una hipòtesi. Les més importants són les escales i les enquestes.

La cerca de la qualitat en l’àmbit dels serveis ha portat nombrosos investigadors a desenvolupar possibles definicions i a dissenyar diferents escales de mesurament. D'aquestes, el model SERVQUAL és el més important.

El model conceptual de les expectatives del servei del client, conegut com SERVQUAL (desenvolupat per V. A. Zeithalm, A. Parasuraman i L.L. Berry entre els anys 1985 i 1988), es basa en l’aplicació d’una escala múltiple elaborada a partir de la complexa relació entre la qualitat del servei, el grau de satisfacció de la persona usuària i la relació entre les expectatives i les percepcions que té sobre la prestació del servei.

Inicialment, es van identificar deu criteris o dimensions de mesurament: elements tangibles, fiabilitat, capacitat de resposta, professionalitat, cortesia, credibilitat, seguretat, accessibilitat, comunicació i comprensió amb el client. Posteriorment, aquests criteris es van agrupar en cinc dimensions en funció de les correlacions existents entre si: fiabilitat, elements tangibles, capacitat de resposta, seguretat i empatia.

El model s’instrumentalitza a través d’un qüestionari en què es formulen preguntes per a cada criteri (quatre o cinc per criteri). Les valoracions es mesuren en escales de Likert de set punts (des de “molt en desacord” fins a “molt d’acord”).

És la manera més habitual de conèixer l’opinió de la persona usuària d’un servei. La finalitat és obtenir dades sobre una mostra representativa d’individus o casos, de manera estructurada a través de preguntes específiques que posteriorment permetin fer inferències sobre una població més àmplia.

Els qüestionaris s’ajusten a una sèrie de dimensions que, guiats pels objectius de recerca, s’estructuren en blocs temàtics. Cada bloc recull un nombre determinat de preguntes mitjançant les quals s’extreuen les variables que analitzarà l’estudi. Les preguntes poden ser tancades (quantitatives) o obertes (més qualitatives).

S’ha de tenir en compte que confeccionar un qüestionari molt exhaustiu no necessàriament implica aconseguir un nivell de resposta més aproximat. Aquest resultat depèn de si realment se seleccionen els ítems adequats. D’altra banda, s’ha de tenir en compte també que un qüestionari massa llarg pot dissuadir les persones que es vol enquestar de contestar-lo.

Les preguntes són el més important del qüestionari.

Per elaborar qüestionaris en línia es poden utilitzar les eines següents:

Eines gratuïtes (només necessiten registre)

• Google Forms
• Survey Planet
• Questionpro

Eines amb versió gratuïta i versió de pagament (cal registrar-se)

• E-encuesta
• Lime Survey

Eina per a usuaris d'Office 365

• Microsoft Forms

↑ 5.3 Tècniques i eines més comunes per estudiar les demandes i les expectatives | ↑ Índex de la unitat

Se centra a obtenir dades a través de l’observació del comportament i l’opinió dels participants que n’expliquin les motivacions i permetin interpretar la realitat social a través de resultats descriptius.

L'entrevista és una bona eina per recollir informacions i valoracions, de manera qualitativa. Perquè sigui útil, cal una preparació prèvia:

• 1) Seleccionar els informants: decidir a qui entrevistar, ja que el que interessa és el contingut i la qualitat de la informació.

• 2) Triar el lloc i el moment adients per dur a terme l’entrevista: el lloc ha de ser conegut o ha de generar confiança a la persona entrevistada, poca probabilitat d’interrupcions, etc.

• 3) Definir bé els objectius de l'entrevista.

• 4) Elaborar un guió de l'entrevista.

El guió de l’entrevista és l’instrument que l’estructura. El guió pot ser:

Les preguntes s'han de formular en un llenguatge clar i comprensible. Al principi, es recomana preguntes obertes i descriptives, i després se segueix amb preguntes més concretes.

Durant l’entrevista, l’estructura que marca el guió es va imposant en la conversa com un marc de referència i constitueix una guia flexible i sotmesa a canvis continus.

L’entrevista es pot gravar i, prèviament, s’han d’establir uns criteris de selecció temàtica per orientar el registre dels resultats.

• Aparença física i social.
• Relació amb la persona entrevistada: estatuts de superioritat, inferioritat o igualtat.

• Condició de membre o estrany respecte del grup al qual pertany la persona entrevistada, que pot facilitar l’intercanvi comunicatiu o inhibir-lo.

↑ 5.3 Tècniques i eines més comunes per estudiar les demandes i les expectatives | ↑ Índex de la unitat

← Unitat 4 | Unitat 6 →