Aquesta fase comprèn les activitats següents:

• Activitat 4: Estudiar la demanda i analitzar les expectatives
• Activitat 5: Determinar els factors de qualitat

En l'àmbit dels sistemes de qualitat dels serveis públics, l'estudi de la demanda i de les expectatives és una activitat que s'emmarca dins el procés global d’anàlisi de la situació de partida i d'avaluació de la qualitat del servei.

Els estudis sobre la demanda i les expectatives generalment s'orienten a extreure conclusions que mostrin diferències clares entre les expectatives dels usuaris d'un servei i les seves experiències reals. En aquest sentit, a partir de la diferència identificada entre les unes i les altres, es poden definir àrees de millora i accions concretes sobre la qualitat del servei.

En molts casos, la percepció negativa dels usuaris respecte del nivell de qualitat és deguda a un dèficit de comunicació, que prové tant del contingut de la informació que reben com del desconeixement respecte del grau de prestació del servei que ofereix l’organització. 

Per adaptar l’oferta a les expectatives de la ciutadania, cal adoptar una actitud d’escolta i disposar de canals que incorporin la veu de la ciutadania.

Amb l’estudi de la demanda i l’anàlisi de les expectatives s’aconsegueix:

• Adequar el servei a les necessitats i les expectatives de la ciutadania.
• Identificar els atributs dels serveis que donen un elevat grau de satisfacció.
• Objectivar les variables que incideixen en la valoració i la percepció de qualitat.

És important tenir present que el concepte de qualitat és diferent per a cada persona, per això hem de preguntar als nostres clients.

Les necessitats i les expectatives varien al llarg del temps, per això els estudis s’han de repetir periòdicament.

A l’hora de fer un estudi de les expectatives o una anàlisi de la satisfacció, cal tenir present que l’Administració de la Generalitat disposa d’una normativa pròpia, com ara la Llei 6/2007, del 17 de juliol, del Centre d'Estudis d'Opinió, que regula l’elaboració i la publicitat dels estudis d’opinió.

L’estudi de la demanda i de les expectatives és una activitat pròpia dels sistemes de gestió de la qualitat. Identificar la diferència entre les expectatives i les experiències reals dona informació sobre les àrees que cal millorar i les accions posteriors que cal emprendre.

D’aquest estudi es dedueixen, en primer lloc:

• Els atributs del servei que són predictius d’un grau de satisfacció elevat.
• Les variables que incideixen en la valoració i la percepció de la qualitat.

I, en segon lloc:

• Els factors de qualitat del servei, és a dir, allò que els usuaris valoren més positivament del servei prestat.
• Els estàndards que s’haurien d’assumir, dins de les possibilitats i sempre que siguin raonables, perquè ajudin a incrementar la percepció de qualitat del servei.
• L'oferta de serveis i compromisos de la carta, de manera més aproximada i acurada a les necessitats i les expectatives dels usuaris i la ciutadania.

• Demanda sobre un servei públic: la demanda expressa la quantitat de béns, productes i/o serveis públics, la prestació dels quals beneficia uns usuaris (en virtut d'una norma que prèviament els estableix drets i obligacions), en relació amb una unitat de temps específica (un dia, un mes, un any, etc.).

• Necessitats: és allò que els usuaris cerquen satisfer mitjançant la prestació del servei, allò que realment necessiten. Les necessitats són físiques, socials, psicològiques, funcionals, etc., i són sempre les mateixes. No es creen, existeixen. Per exemple, la salut és una necessitat que esperem satisfer amb un servei d'atenció mèdica públic.

• Expectatives: situacions i resultats que els usuaris esperen trobar. Les expectatives de cada persona es configuren en funció d’elements tan diversos com la informació objectiva sobre la prestació del servei, la informació procedent d’altres persones, els principis, creences i valors, les experiències passades, l’estat d’ànim, la cultura, l'opinió pública, etc. Habitualment els ciutadans tenen unes expectatives que superen la capacitat de resposta de l’Administració. Es pot parlar de tres nivells d’expectatives, que mostrem i expliquem a continuació:

• Satisfacció: és l'estat que es dona quan es compleixen les necessitats i les expectatives. La diferència entre aquestes i l’experiència real determina la satisfacció i l’avaluació de la qualitat del servei.

• Qualitat d’un servei: és un concepte complex en el qual conflueixen una varietat d'elements, i que ha estat tractat des de diferents enfocaments teòrics. Es poden identificar tres tipus de qualitat:
  • Programada: és la planificada i proporcionada per l’administració prestadora.
  • Esperada: és la que la ciutadania espera rebre (necessitats i expectatives).
  • Percebuda: és la que la ciutadania aprecia després de rebre el servei. Moltes vegades la percepció negativa és deguda a una comunicació deficient, perquè la ciutadania desconeix el nivell de prestació del servei.

Són set passos, separats en tres fases:

Fase de disseny:

• 1. Definir l'objectiu
• 2. Establir els recursos disponibles
• 3. Identificar l'univers i preparar la mostra
• 4. Establir el mètode
• 5. Dissenyar l'eina

Fase de treball de camp:

• 6. Recollir les dades i la informació

Fase d'anàlisi:

• 7. Analitzar i avaluar els resultats

A continuació es descriuen aquests passos.

1. Definir els objectius: què volem avaluar i què volem aconseguir

Per triar l'enfocament adequat de l’estudi de les necessitats i les expectatives, l'equip de treball ha de determinar amb precisió què vol avaluar i els objectius concrets que vol aconseguir.

Els objectius de l'estudi han de ser concrets:

• Obtenir informació sobre les expectatives de l'usuari, respecte de les motivacions d'ús, etc.
• Conèixer l’experiència viscuda pels usuaris del servei, en relació amb les expectatives prèvies.
• Indagar sobre expectatives concretes dels diferents tipus d'usuaris del servei en funció de determinats paràmetres, com ara el sexe, l’edat, etc.
• Indagar sobre l'estil de vida dels usuaris i les motivacions per usar el servei, per exemple, hàbits de consum, alimentació, etc.

2. Establir els recursos disponibles: humans, tècnics i econòmics

Conjuntament amb la determinació dels objectius, cal planificar les activitats necessàries per desenvolupar l'estudi tenint en compte el temps i els recursos tècnics, econòmics i humans de què es disposa.

3. Identificar l’univers i preparar la mostra

Formen part de l’àmbit de l’estudi els usuaris dels serveis i de l'organització que tenen contacte directe amb la ciutadania, els agents externs implicats en la prestació del servei (proveïdors), etc.

Per establir qui participa en l’estudi s’ha de definir l'univers i triar la mostra. Es recomana que, abans de començar l'estudi, en cas que l'univers no estigui prou ben identificat, es faci un treball de camp que ajudi a caracteritzar-lo i quantificar-lo.

4. Establir el mètode

Per establir el mètode concret que s’aplicarà cal determinar on es vol arribar i com s’hi arribarà.

A aquest efecte, s’han de determinar diversos aspectes:

• El tipus de recerca: pot ser qualitativa, quantitativa o una combinació d'ambdós tipus.

• Les tècniques i eines de recerca: estan determinades per les fonts d'informació, que poden ser externes (proporcionades pels usuaris) o internes (proporcionades per l'organització mateixa).

• El procediment de recollida d'informació, que ha d'estar condicionat pel mètode de recerca triat i l’eina concreta que s’utilitzarà.

• Les variables objecte d'estudi: poden ser simples o complexes, i s'han de poder dimensionar.

• La tècnica d’anàlisi de les dades obtingudes: depèn de si la recerca ha estat qualitativa o quantitativa.

• La planificació de la difusió i aplicació dels resultats: s'ha de planificar acuradament com es farà el retorn dels resultats obtinguts als participants en el procés de recollida d'informació, així com a la resta de l'organització, ja que l'estudi constitueix una font de coneixement molt valuosa.

5. Dissenyar l’eina

En funció de la tipologia d’estudi es pot seleccionar l’eina més adequada (entrevistes, qüestionaris, grup focal [focus grup], etc.).

Cada tècnica s’associa a instruments o eines específiques. Hi ha una gran diversitat de tècniques i, per tant, d’eines possibles:

• Escales:
  • L’eina són les escales teòriques de referència.
  • Models SERVQUAL i AENOR.
  • Escala de Likert, de 7 punts, de “Molt d’acord" a "Molt en desacord”.
  • Enquestes, en què l’eina són els qüestionaris d’expectatives.

• Entrevistes:
  • L’eina són els guions; segons aquest criteri poden ser estructurades, semiestructurades o no estructurades.
  • Les entrevistes s'han d'enregistrar.

6. Recollir les dades i la informació

És el moment en què es fa el treball de camp, és a dir, s'administra el qüestionari, s'elaboren les entrevistes, etc. L'eina dissenyada prèviament determina la recollida de dades i d'informació.

• Qüestionaris:
  • Segons el tipus: poden ser autoadministrats o fets per un entrevistador.
  • Segons el canal: personalment, per correu, telefònicament, en línia, etc.
• Entrevista en profunditat:
  • Com més intensives i directes siguin més informació s’obtindrà.
  • Es pot fer d’una sola vegada o per etapes.

Un cop recollides les dades, s'han de tractar, codificar, depurar, enregistrar, etc.

7. Analitzar i avaluar els resultats

Les dades obtingudes s’han de classificar i explotar mitjançant estratègies i instruments. Es poden analitzar de manera qualitativa o quantitativa.

El resultat és un informe que recull resultats i conclusions, que ha de posar en evidència quins són els atributs més valuosos i que més satisfan les expectatives de les persones enquestades.

Com que les necessitats i les expectatives de la ciutadania varien al llarg del temps, els estudis s’han de repetir periòdicament.

↑ Índex de la unitat

Són els atributs clau mitjançant els quals es percep la qualitat del servei; és a dir, els aspectes del procés de prestació del servei que és essencial que funcionin correctament per satisfer les necessitats i les expectatives de la ciutadania. A partir del moment en què es coneixen els factors de qualitat, es poden definir els estàndards de qualitat que s’assumiran en la carta de serveis.

Els factors de qualitat es determinen analitzant els resultats de l’estudi de la demanda i les expectatives. És recomanable utilitzar una denominació comuna, tenint en compte els atributs de cada factor de qualitat. A la taula següent, es descriuen els factors de qualitat més comuns i se'n posen alguns exemples.

Denominació	Descripció	Exemples
Fiabilitat	Capacitat de complir el que s’ha establert sense cometre errors, és a dir, capacitat de dur a terme el servei de manera correcta i contínua, amb exactitud i generant confiança.	En un servei d'atenció ciutadana, és una resposta adequada a la consulta que es fa, sense errors. En un portal de tràmits, la tramitació en línia es fa sense incidències (talls, esperes) i en un temps raonable.
Capacitat de resposta	Capacitat de facilitar uns serveis ràpids i adequats a les necessitats i expectatives dels usuaris. Per exemple, l’agilitat en la resolució de problemes, el temps d’atenció i la velocitat de resposta, la sensibilitat davant les necessitats dels usuaris, etc.	En un servei d'atenció ciutadana, s'atenen els requeriments de l'usuari de manera individualitzada i resolutiva. En un portal de tràmits, es proporciona la resolució en un període relativament ràpid (24-48 hores, per exemple).
Accessibilitat	Fa referència a la facilitat per utilitzar el servei. Consisteix en el conjunt de característiques de què ha de disposar un producte o servei per ser utilitzat en condicions de confort, seguretat i igualtat per totes les persones i, en particular, per les persones que poden veure reduïda l'accessibilitat per motius de discriminació, diversitat funcional, mobilitat, comunicació, comprensió, etc. S’ha de pensar, també, en l’entorn en què es desenvolupa la prestació del servei, perquè comporta característiques o situacions especials que s’han de considerar per poder garantir l’accessibilitat.	El lloc on està ubicat físicament el servei que es presta és accessible a persones amb discapacitat. El servei d'atenció a la violència de gènere s'ubica en una oficina insonoritzada i reservada. El portal de tràmits té una interfície intuïtiva i fàcil d'entendre per als usuaris.
Amabilitat de tracte i cortesia	Si bé el tracte correcte i no discriminatori és un dret de la ciutadania en la seva relació amb les administracions públiques, des del punt de vista qualitatiu es refereix a l’atenció, general i individualitzada, que es dona als usuaris i a l’adequació dels serveis a les seves necessitats. Tracta aspectes com l’educació, el respecte, la consideració, l’amabilitat en el tracte, el compromís d’atenció personalitzada i/o individualitzada, etc.	En un servei d'atenció ciutadana, es fa un seguiment dels casos d'usuaris que requereixen més atenció. En un servei de registre (o assistència al registre), es dona un tracte individualitzat en funció de les dificultats que presenti l'usuari.
Competència tècnica	Es refereix a la professionalitat i al coneixement tècnic i dels recursos necessaris dels empleats per dur a terme un servei.	El personal del servei duu a terme formació contínua sobre les matèries de la seva competència. El servei disposa d'eines i materials necessaris per a la prestació correcta.
Comunicació	Aquest element de qualitat abasta: La facilitat d’accés a la informació i l’existència d’informació completa i real sobre el servei. La capacitat de mantenir informat l'usuari i explicar-li els fets en un llenguatge entenedor. La capacitat d’escoltar i l’esforç per conèixer i entendre les necessitats de l'usuari.	La informació del servei es proporciona en un llenguatge senzill i entenedor i està actualitzada. Els formularis estan actualitzats. El personal d'atenció als usuaris dedica prou temps a atendre les consultes.
Seguretat	Fa referència a la confiança que inspiren tant el personal com els processos i procediments desenvolupats amb els sistemes i els equips emprats en la prestació del servei. Tracta aspectes com: La confiança, la reputació i l’honestedat de l’administració que presta el servei. La capacitat del personal d’inspirar confiança i seguretat. La gestió i el control dels perills i els riscos sobre els processos i les activitats, com també els sistemes d’informació, amb especial atenció als riscos sobre la ciberseguretat. L’ètica, la veracitat i la confiança en el servei que es presta. La transformació dels serveis en serveis digitals posa en relleu la necessitat d’oferir quotes de seguretat més elevades en el tractament i la gestió de la informació a la ciutadania. Els usuaris han de tenir confiança i estar segurs que no hi ha cap risc en les transaccions amb l’Administració, ni tan sols en les de tipus financer o de confidencialitat.	En un portal de tràmits tributaris en línia, es vetlla perquè el sistema de seguretat funcioni correctament. En els serveis prestats a la ciutadania en general, es fa publicitat de les actuacions per a la protecció de les dades i la confidencialitat.
Elements físics tangibles	Fa referència a l’aparença de les instal·lacions físiques, als equips i al personal. Es refereix, per exemple, a aspectes com la comoditat de les instal·lacions, l’adequació de l’espai, la visibilitat dels rètols, la facilitat d’accés per a les persones amb mobilitat reduïda, etc.	Les instal·lacions dels edificis on es presten serveis públics estan en bones condicions, amb prou seients i adequats, rètols visibles, etc. El personal que atén manté una aparença física adequada.

No només hem de tenir presents els factors de qualitat rellevant per als usuaris, sinó també les necessitats i expectatives de l’organització i la disponibilitat de mitjans. Per això els factors de qualitat es dedueixen de:

• Les necessitats detectades: serveis i atributs de qualitat més demanats.
• Les expectatives detectades: atributs de qualitat amb un nivell molt alt de qualitat esperada.
• Les percepcions detectades: atributs de qualitat amb un nivell baix de qualitat percebuda.
• Les discrepàncies detectades: atributs de qualitat amb una gran diferència entre qualitat esperada i percebuda.
• Altres criteris: relatius a l’organització i l’entorn del servei.

És important trobar l’equilibri entre els diferents factors de qualitat per establir els compromisos de la carta de serveis.

La matriu següent pot servir de pauta per prioritzar els factors de qualitat, atenent les necessitats i expectatives, així com la disponibilitat de mitjans:

Els quadrants 3 i 4 reflecteixen els aspectes de la qualitat del servei amb els nivells més alts d’expectatives, i que, per tant, no es poden descuidar.

El quadrant 3 situa els aspectes que es gestionen adequadament (amb alts nivells de satisfacció). Recull aspectes que requereixen més atenció, és a dir, aquells en què el servei necessita una transformació més intensa dels processos associats i dels recursos emprats per millorar la qualitat sobre aquests aspectes.

El quadrant 1 recull els aspectes que no susciten gaires expectatives i en què la qualitat del servei se satisfà sense problemes. No requereixen un sobreesforç per atendre la demanda.

El quadrant 2 recull els aspectes que, tot i que presenten nivells baixos d’expectatives, poden contribuir a millorar la satisfacció dels usuaris sense gaires esforços (revisió dels processos de baixa intensitat).

↑ Índex de la unitat

← Unitat 3 | Unitat 5 →