• 2.1 Qüestionaris
• 2.2 Entrevistes
• 2.3 Gestió de queixes
• 2.4 Matriu d'expectatives

Es formulen les mateixes preguntes, de la mateixa manera i seqüència, amb la finalitat d'aconseguir la màxima fiabilitat en el tractament de la informació.

1. Decidir la informació necessària (dades personals al final, agrair la col·laboració, explicar el motiu de l'estudi, etc.).

2. Escollir el tipus de qüestionari entre dos tipus: enquestes autoadministrades o mitjançant un enquestador/a (personalment, per telèfon, etc.).

3. Escollir el tipus de preguntes per a cada variable.

4. Definir codis, puntuacions i escales.

5. Escollir l'ordre de preguntes.

6. Dissenyar-ne el format.

7. Preparar el manual d'instruccions.

8. Entrenar els enquestadors.

9. Practicar una prova pilot.

10. Revisar el qüestionari i el manual d'instruccions, atenent els resultats de la prova pilot (fer una prova amb algú conegut).

• Autoadministrat: l'emplena la persona que respon al qüestionari.
• Amb enquestador/a: per telèfon o personalment, l'enquestador/a formula les preguntes i recull les respostes.

• Obertes: es deixa un espai en blanc perquè la persona que respon expressi la seva opinió obertament.

• Tancades: es presenten opcions tancades de resposta. La persona enquestada ha de triar la que més s'acosti a la seva opinió. N'hi ha de dos tipus:

• Sí/no (o afirmatiu/negatiu).

• Escala de satisfacció: les opcions de resposta a la pregunta tenen un únic paràmetre de mesura (per això s'anomena "escala unidimensional"). Els models més freqüents són les escales de Likert i de Guttman.

Prèviament a les preguntes, s'ha de fer una breu introducció on s'indiqui el motiu del qüestionari i es facin les indicacions que escaiguin per respondre'l. També s'ha d'agrair la col·laboració de les persones que responen.

Avantatges:

• Baix cost en relació amb els qüestionaris per entrevista personal.
• Possibilitat d'enquestar un gran nombre de persones.
• Es limita el biaix a causa de l'entrevistador/a.
• Resposta més còmoda per a la persona enquestada.
• Més estandardització en la presentació del material.

Desavantatges:

• Requereixen un mínim grau d'escolarització i capacitat de lectura.
• La limitació habitual és que les preguntes han de ser simples i tancades.
• Incapacitat d'aclarir preguntes o respostes.
• Si s'envien per correu, alt percentatge de no respostes.
• No permeten observar respostes emocionals.
• Absència de seguretat sobre la persona que respon i si ho fa sola.

Avantatges:

• Permeten aconseguir un alt percentatge de respostes.
• Més control sobre la seqüència de les preguntes.
• Permeten aclarir les preguntes i les respostes.
• Les preguntes poden ser més complexes.
• El nombre de preguntes pot ser elevat i se n'obté una informació més exhaustiva.

Desavantatges:

• Alt cost.
• Es necessita més temps per acabar l'estudi.
• Possibilitat d'introduir biaixos a causa de l'entrevistador/a.

Avantatges:

• Obliguen a reflexionar sobre detalls.
• Útils per a informacions simples.
• Uniformitat de resposta.
• Facilitat de codificació i de preparació de l'anàlisi.
• Es poden incloure observacions i comentaris per poder obtenir més informació.

Desavantatges:

• No són útils per a informacions complexes.
• Requereixen més temps i esforç en l'elaboració.
• Inducció de les respostes.
• Poden no recollir dades importants.
• No són útils quan es pregunta sobre fets o actituds mal vistes socialment.

Avantatges:

• Són útils quan no tenim informació sobre les possibles respostes de les persones entrevistades o quan aquesta informació és insuficient.
• Requereixen menys temps i esforç en l'elaboració.
• Més útils per a informacions complexes.
• No indueixen tant i donen més llibertat de resposta.
• Si la persona enquestada té coneixements sobre la matèria, pot aportar informació d'utilitat.
• Permeten observacions i comentaris.
• No s’indueixen respostes.

Desavantatges:

• Dispersió i poca homogeneïtat en les respostes.
• Més dificultats per codificar.
• Si la persona que fa l’enquesta no té prou coneixements o informació, hi ha més possibilitats d’incloure errades, informació poc útil, etc.

Per elaborar qüestionaris de satisfacció dels serveis públics, es pot consultar la Guía para medir la satisfacción respecto a los servicios prestados, Govern de Navarra, 2009, p. 38-48.

Així mateix, es poden fer servir les eines següents per elaborar qüestionaris en línia:

• Google Forms
• Survey Planet
• Question Pro

• E-encuesta
• Lime Survey

• Microsoft Forms

Es tracta d'un qüestionari adreçat a mesurar específicament la qualitat dels serveis prestats.

Va ser ideat per Zeithalm, Parasuraman i Berry (vegeu la unitat 8, bibliografia).

El mètode SERVQUAL, com s'ha dit, mesura la qualitat percebuda dels serveis, i identifica cinc bretxes (gaps) o discrepàncies com a causa d'una mala realització del servei.

La representació gràfica de les bretxes té la forma d'un diagrama de flux, que reprodueix les situacions en les quals es pot donar alguna de les bretxes:

Comentari del gràfic del model SERVQUAL:

El punt de partida és el client o la clienta i els factors clau que en condicionen les expectatives:

• La comunicació verbal amb altres sobre els serveis esperats.
• Les necessitats personals de rebre els serveis.
• L'experiència anterior amb el servei.

Els tres factors conflueixen en el que s'anomena "servei esperat".

La primera bretxa es produeix entre el servei esperat i la percepció dels directius de les expectatives del client o clienta.

La direcció no sempre percep correctament el que els clients desitgen, o la seva forma de jutjar els components del servei.

Problemes de la bretxa 1:

• No saber qui són els seus clients
• No saber què és el que consideren més important
• Falta d'interès a esbrinar-ho
• No saber com esbrinar-ho
• No saber com utilitzar la retroacció (feed-back).

Mitjans per tancar la bretxa 1:

Retroacció directa:

• Enquestes / sondejos
• Panells de clients
• Controls i verificacions
• Paperetes / formularis per expressar satisfacció
• Reclamacions.

Retroacció indirecta:

• Escoltar els empleats que estan en contacte directe amb els clients.

És la discrepància entre la percepció de la direcció i les especificacions de qualitat del servei.

La direcció pot percebre correctament les necessitats dels consumidors, però no establir un determinat nivell de qualitat del servei.

Problemes de la bretxa 2:

• No entendre les expectatives del client o la clienta.
• No tenir especificacions o pautes.
• No analitzar els serveis com processos que s'han de dissenyar, proveir i contrastar.

Mitjans per tancar la bretxa 2:

• Acostumar els directius a analitzar els seus serveis.
• Fer que els empleats que estan en contacte amb els clients s'interessin pel procés de revisió.
• Desenvolupar i posar a prova les pautes.
• Desenvolupar i posar a prova les normes.
• Revisió regular de provisió dels serveis per mitjà de la retroacció.

Es dona entre les especificacions de qualitat del servei i la prestació real d'aquest.

Molts factors poden afectar la qualitat del servei prestat. Pot ser que el personal estigui mal format, que tingui excés de treball o que no tingui la motivació suficient per prestar el servei de manera eficaç.

Problemes de la bretxa 3:

• No tenir especificacions o pautes adequades.
• Manca de claredat en el paper que s'exerceix en l'organització.
• Atenció inadequada cap al client o la clienta.
• Preparació i desenvolupament inadequats.
• Suport insuficient al personal de primera línia (en contacte amb el client o la clienta).

Mitjans per tancar la bretxa 3:

• Desenvolupament de normes per als serveis clau.
• Desenvolupament de l'atenció adequada cap al client o la clienta.
• Valoració de l'exercici de funcions (personal).
• Contrast del funcionament (servei/activitats).
• Desenvolupament de comunicacions internes.
• Foment del suport (p. ex., intercanvis de personal).

Discrepància entre la provisió del servei i les comunicacions externes.

Les expectatives del client o la clienta estan afectades per les promeses fetes pel servei de comunicacions del subministrador.

Problemes de la bretxa 4:

• La qualitat es considera com "adornar l'aparador".
• El client o la clienta desconeix el servei.
• El servei és menys assequible a certs grups.
• No s'utilitzen uns mitjans de comunicació efectius.
• "Missatges" comunicats per l'ambient del servei, la cultura de l'organització etc.
• Prometre massa.

Mitjans per tancar la bretxa 4:

• Promoure el coneixement i l'accessibilitat del client o la clienta als serveis i valors.
• Desenvolupar canals de comunicació per a mercats i grups seleccionats.

Discrepància entre la percepció del servei i el servei esperat.

Aquesta discrepància es dona sempre que el client no percep de manera encertada la qualitat real del servei que li presten. Així, un metge podria visitar repetidament el seu pacient per mostrar interès, i aquest interpretar-ho com que la seva salut és preocupant. Aquesta bretxa es considera la suma o el compendi de les quatre anteriors.

↑ Índex de la unitat

L'entrevista és una bona eina per recollir informacions i valoracions, de manera qualitativa. Perquè sigui útil, cal una preparació prèvia:

• Seleccionar els informants: decidir a qui entrevistarem, ja que el que ens interessa és el contingut i la qualitat de la informació.

• Triar el lloc i el moment adients per dur a terme l’entrevista: el lloc ha de ser conegut o ha de generar confiança a la persona entrevistada, poca probabilitat d’interrupcions, etc.

• Definir bé els objectius de l'entrevista.

• Elaborar un guió de l'entrevista.

• Factors relacionats amb l'entrevistador/a:

• Tipus d’entrevista:

↑ Índex de la unitat

Les queixes són una de les principals fonts d'informació. Cal gestionar-les correctament, responsabilitzar-nos-en, oferir millores, etc.

Hi ha tres oportunitats per fidelitzar la ciutadania:

1. Quan un empleat/ada presta un servei de manera eficient.

2. Quan, malgrat que hi hagi un error, un empleat/ada se n'adona al moment i l'esmena.

3. Quan s'han desaprofitat les dues oportunitats anteriors, el client o la clienta decideix enviar una carta de queixa i rep una resposta satisfactòria.

En funció del grau d’insatisfacció dels clients, podem classificar les demandes que fan arribar a l’empresa en quatre nivells:

Suggeriment. El client o la clienta manifesta, ja sigui de manera verbal o per escrit, una proposta o reclamació de canvi a l’empresa que redundi en benefici d’ambdues parts.

Queixa. El client o la clienta indica, de manera verbal o escrita, la seva insatisfacció causada per defectes en el producte o el servei.

Reclamació. És una acció individual. El client o la clienta mostra, per escrit, la seva insatisfacció per algun perjudici causat pel producte o el servei de l’empresa. Sol contenir la sol·licitud d’algun tipus d’indemnització o compensació amb l’objectiu de reparar un dany, rescindir un contracte, anul·lar un deute, etc.

Denúncia. La persona consumidora vol posar en coneixement de l’Administració uns fets que poden ser constitutius d’infracció administrativa, a fi que l’Administració competent actuï corregint els fets il·lícits. Té per objectiu prevenir les conductes il·lícites i defensar els interessos generals.

Còmplice. Explica la seva experiència amb l’objectiu de trobar una solució i millorar el servei. No fa arribar el seu descontentament a altres persones.

Indiferent. No es queixa si no és que li ofereixin algun incentiu. Pot influir en altres persones.

Inconformista. No creu que les seves queixes siguin ateses, però el seu objectiu és obtenir una compensació per part de l’empresa. Valora negativament el servei.

Enfadat. No es queixa i ni tampoc té cap interès a millorar el servei. Fa arribar el seu malestar a altres persones.

1. Recepció de la queixa. És el moment en què es coneix la queixa del client o la clienta, ja sigui verbalment o per escrit.

2. Registre de la queixa. Es registren les dades de la persona que fa la queixa. Si la queixa s’ha rebut per correu, cal enviar al client o la clienta un justificant de recepció de la seva queixa. A continuació, cal veure a quina àrea o departament de l’empresa afecta i fer-la arribar a la persona responsable.

3. Anàlisi de la queixa. Cal valorar la queixa i determinar el problema que genera la insatisfacció del client o la clienta i les causes que l’han originada, i també les possibles conseqüències per a l’empresa. Cal veure quines àrees d’actuació afecta i determinar-ne l’abast.

4. Proposta de solució. Després d’analitzar la queixa, cal proposar la manera més adient de solucionar el problema que ha causat la queixa i vetllar perquè les mesures proposades es portin a terme.

5. Informació al client o la clienta de la solució. L’empresa ha d’informar el client o la clienta com més aviat millor de la solució adoptada. La resposta ha de contenir les accions que s’han fet per resoldre el problema i els fonaments de la solució adoptada, ja sigui positiva o negativa, per a les pretensions del client o la clienta.

6. Extracció i anàlisi de dades. Les reclamacions són una font d’informació molt important per a l’empresa, ja que li indiquen els elements que són més valorats pel client o la clienta. Aporta informació rellevant sobre els punts dèbils en la prestació de serveis o en l’ús de productes, i possibilita la introducció de millores en l’oferta comercial de l’empresa.

7. Recepció i contestació de la resposta del client. És possible que quan la solució que aporta l’empresa és negativa per a les pretensions del client o la clienta, la persona es posi de nou en contacte amb l’empresa. Cal indicar-li les possibles alternatives que té per intentar satisfer les seves pretensions.

8. Avaluació del procés. Un cop finalitzada la gestió de cada reclamació, cal fer un control de les accions que s’han dut a terme per veure si s’ha desenvolupat correctament i en un període de temps adient.

↑ Índex de la unitat

Valorar els presumptes motius d'insatisfacció que l'organització causa a l'usuari.

1. Confeccionar una llista d'expectatives (p. ex., unes deu).

2. Ordenar les expectatives de més a menys prioritat.

Matriu d'expectatives d'un forn de pa

Tenim una llista de possibles expectatives del client o la clienta amb relació al servei i els productes d'un forn de pa:

• El pa i els productes que venen són de bona qualitat.
• El forn de pa és a prop del domicili.
• Atenen bé els clients, amb amabilitat i afabilitat.
• Permeten la possibilitat de prendre un cafè o productes similars.
• Hi ha una bona relació qualitat-preu.
• El local és net i en bones condicions higièniques.
• Els productes estan ben presentats al taulell i a les prestatgeries.
• Hi ha la possibilitat de retornar el producte.

Per elaborar la matriu d'expectatives del client o la clienta en relació amb el servei obtingut efectivament, utilitzem el model següent:

A la franja horitzontal, es classifica el nivell de cobertura del servei: molt alt, alt, bo, correcte, discret. A la franja vertical, s'ordenen les expectatives per ordre d'importància per al client o la clienta (entre parèntesis, el nivell de cobertura percebut).

El resultat indicarà quins aspectes s'haurien de millorar (en l'exemple, l'atenció al client i la presentació dels productes), quins satisfan les expectatives dels clients (la qualitat dels productes) i quins estan per sobre de les expectatives (possibilitats de fer un cafè).

↑ Índex de la unitat

<< Unitat 1 | Unitat 3 >>